Chi fa questo lavoro da tempo ha nella memoria viaggi di incentivazione così ricchi che a volte ti chiedevi se era sensato spendere quei budget. In Farmtraveler ricordiamo sempre con un sorriso un cliente di Los Angeles, un produttore cinematografico, che organizzava un incentive in Italia in cui i partecipanti arrivavano ognuno con il proprio jet privato e si godevano il belpaese per una settimana, tra concerti in esclusiva, cene luculliane, hotel lussuosissimi, artisti internazionali…. Per quanto ci fossimo spremuti le meningi, fummo costretti a dire al cliente: non riusciamo a spendere tutte le risorse disponibili. Quasi ci rimase male…
Ma quel che più stupiva era il sovraffollamento di viaggi premio in alcuni settori. Ad avere avuto mesi di ferie era possibile spenderli in vacanza, tante erano le incentivazioni proposte dai fornitori.
Oggi le regole del gioco sono cambiate e il mercato degli incentive si è ridotto di molto. La riduzione numerica è stata accompagnata anche da una rivisitazione strategica del senso di questa leva di marketing e si sono capite molte cose che nell’esuberanza iniziale forse erano state trascurate. Ecco qui 4 brevi regole per un buona buona pianificazione di marketing aziendale

uomo_con_cannocchiale1- Datemi un cannocchiale
Gli agenti non vendono abbastanza ? I clienti non comprano abbastanza ? e Allora gli regaliamo un bel viaggetto, così li motiviamo…
Non fa una piega, ma in queste cose la perseveranza aiuta. Le incentivazioni “una tantum” hanno ottenuto nel corso degli anni frequenti flop. Le motivazioni sono da ricercare nella difficoltà di pianificare – sia a livello familiare che per così dire ” emozionale ” una vacanza – seppur gratuita. Quando invece il viaggio diventa una consuetudine annuale c’è la possibilità di coinvolgere maggiormente i potenziali partecipanti con modalità diverse,  stimolandoli a considerare proprio quella come la vacanza desiderata tra le tante possibili sul mercato.

 

success-baby2- Sono arrivato uno
Nonostante apparentemente “a caval donato non si guardi in bocca ” in queste operazioni l’eccellenza è tutto. L’immagine dell’azienda è legata alla qualità organizzativa e poco conta se ad attendere i partecipanti c’è un’isola da sogno se poi il sentimento comune è quello dell’abbandono e della poca attenzione ai dettagli: il ritorno di immagine per chi investe sull’operazione può essere deleterio.
Occorre ribadirlo: l’incentive non è e non può essere considerato semplicemente un viaggio gratis. Il tempo e l’esperienza hanno insegnato agli organizzatori di successo che solo quando il viaggio era qualcosa di unico e non confrontabile sul mercato si sono ottenuti i risultati previsti in termini di fidelizzazione. In altre parole, dal punto di vista del partecipante ” non ci vado perchè è gratis, ci vado perchè un viaggio con queste attenzioni non lo potrei fare in altro modo “.
Questa strategia di eccellenza ha consentito ad alcune aziende di avere risultati straordinari e riteniamo che sia l’unica praticabile nel lungo termine. I budget sono bassi ? Nesssun problema, scegliamo destinazioni più abbordabili, ma mai e poi mai organizziamo un viaggio senza qualcosa in più di quello che si troverebbe sul mercato consumer

single3- Single contro sposati ?
Eterno dilemma dell’organizzatore: coinvolgo solo i miei riferimenti o anche gli accompagnatori ? Evidentemente i bassi budget attuali spingerebbero sulla versione ” tu ospite, il tuo accompagnatore paga “…. ma nella pratica non è così scontato. Un esempio su tutti ? Le crociere, che prevedono un costo molto alto per le camere singole e di fatto permetterebbero di avere due ospiti ad un prezzo molto vicino a quello per single.
Una considerazione importante, che vale al di là delle tipologia di viaggio: capita a volte di vedere gratuità per il primo partecipante e costi per il secondo ospite al di sopra delle medie di mercato ( in altre parole, si cerca di recuperare con l’accompagnatore l’investimento fatto sul cliente ). Mai strategia fu più insensata, eppure spesso viene messa in pratica. Un buon equilibrio potrebbe essere quello di permettere all’accompagnatore di aggregarsi pagando un gettone che è ben al di sotto del valore percepito sul mercato. Resta da risolvere un problemino: e come faccio a farli partire tutti ? Semplice: se il budget non basta, meglio dedicarlo a pochi, per tutti gli altri rimarrà lo stimolo a partecipare nell’anno successivo ad una vacanza speciale.

penguins4- Così lontani, così vicini
Quali sono le destinazioni ideali per un incentive ? Le opzioni sono davvero tante, e la scelta non facile ma i parametri a nostro avviso più rilevanti sono:
– storico del viaggi ( non solo di quelli già organizzati dalla propria azienda ma di quelli eventualmente organizzati da altre realtà a cui i partecipanti hanno aderito )
– condizioni di mercato ( la disponibilità di voli su alcune destinazioni può essere molto variabile e determinare in larga misura il costo finale. La Polinesia o Anguilla sono splendide, ma non facili da ragiungere per un Italiano. Meglio concentrarsi su altro…
– possibilità di personalizzazione: consentire a 50 clienti di passare una settimana a Cuba può essere un buon punto di inizio, ma l’incentive non è questo: è quello che succederà durante il viaggio, le attenzioni, le integrazioni, le attività e le coccole che permetteranno di dire ” in questo modo sarebbe stato impossibile da solo”. Altrimenti le carte sono scoperte: quanto vale economicamente il mio regalo ? vale esattamente quanto la prima offerta per Cuba che trovo nella locandina del mio parrucchiere.

Ancora una volta, vale il ragionamento di ottimizzazione rispetto agli obiettivi a lungo termine: meglio una destinazione più economica, con grande personalizzazione e cura dei dettagli, magari anche su numeri più limitati di partecipanti, per ottenere il massimo in termini di fidelizzazione e di performance. In questi ultimi vent’anni chi ha scelto di non battere queste strade, ha realizzato che l’incentive non è una leva di marketing efficace. E tutti gli altri che invece hanno scelto l’eccellenza ? Beh, loro stanno raccogliendo i risultati di una strategia vincente.